活动蹭蹭元宇宙

前言

我这种人总是想法很多，但极少付诸行动。例如前几年某次头脑风暴时想到一个绝佳点子，就是收购一个冰棍儿厂，然后找来各种好酒，灌装到冰棍当中，起个好听的名字，再走些特殊的渠道（夜店啥的），让年轻人尝尝啥叫朗姆酒冰棍儿、啥是灰雁冰激凌……

一阵New B吹过办公室后，就把这茬给忘了。

直到某天看到泸州老窖雪糕，才再次感叹起自己永远是个思想的巨人，行动的矮子。

这种事儿发生在我身上挺多的。今天要聊的，也正是我曾经的一个观点，而现在又变成了别人的生意，那就是——元宇宙 vs 活动营销。

这几年随着疫情持续，很多活动营销从业人员又开始争论线下活动是不是会被线上活动所取代。我不想争论，因为我的答案是极为肯定的——这是必然的趋势。

不仅是传统线下营销活动会被线上所取代，人类的生活形态都将全面向线上转移。扎克伯格的元宇宙发布会已经向我们视觉化地呈现了未来生活的形态，但我觉得一场发布会所能展现出的内容只能是沧海一粟。

在我之前的观点中（这要追溯到AR/VR/MR技术盛行的前几年），我认为未来人类生活形态将分为三个『宇宙』，这三个宇宙形态是在同时一间内并存的，人们可以自由选择或切换所身处的『存在模式』。这三个宇宙形态分别是：

1-现实宇宙。你就理解成你现在生活着的这个世界，一切都是真实的，能看又能摸，它不受任何虚拟的、幻境的内容所影响。它存在的核心价值在于满足一个人的基本生存需求，例如喝水、吃饭、尿尿等必须亲力亲为，不能以虚拟的方式去替代的内容。

2-混合宇宙。『混合宇宙』这个词儿是我编的，您先别管它用词是否准确，先看它所代表的涵意。混合宇宙的特征是通过硬件系统使你所处的空间内真实环境和虚拟内容形成混合叠加，使你在身处现实宇宙的同时，能够看到虚拟的内容，并可以与之交互。例如你戴着一个HoloLens眼镜，当你看到现实宇宙中的冰激凌自动贩卖机，你可以通过HoloLens看到别人跟你说这个冰激凌有多好吃，同时，你还可以动动手指，指挥HoloLens完成线上购买及送货、点评等一系列动作。我估计玩过或看过HoloLens的人都非常容易理解这一点。对于听不懂的同学，我在这儿贴条视频，你自己去感受一下。

混合宇宙，将成为未来人类生活的主流形态，人们从一睁眼，到一闭眼间，将无时无刻不身处于混合宇宙的状态。随着技术进步，混合宇宙的核心硬件将越来越轻量化，从一个实体眼镜，到隐形眼镜，进而发展成生物眼镜，最终以有机体的形态与人合二为一。

然后用不了多久，人类就会『发明』另一种潮流。即短时地回归到现实宇宙中来体验生活。就像是现在的你，经过一周工作后，周末带着家人去自驾旅游一般。通过投身传统生活形态达到陶冶自我，体验本我的目的。这将成为一种时髦的活动，是哲学式的生活思潮。

3-虚拟宇宙。这很像小扎发布的元宇宙。在虚拟宇宙中，你以自己喜爱的虚拟形象，去完成你人生中90%以上的社交、90%以上的工作与生活。那种体验感建议回看一下元宇宙发布会即可，我就不唠叨了。但现实的问题是，以目前的硬件技术和通讯速度，还没有办法立即实现预期的体验效果。例如目前硬件上还解决不了单人视觉沉浸式体验当中的眩晕问题，不信你带个VR眼镜玩个十分钟游戏试试。但硬件和技术的问题，一定会在不久后得到解决。

我所架构的三个宇宙介绍完毕，这里划一条分割线。接下来要谈的，将是传统的活动营销行业，将全面的向混合宇宙、虚拟宇宙迁移的事实。

活动营销在『产品+体验=品牌』模型里，始终是『体验』的最力方式。在现实宇宙中，你可以摸一个产品的质感、闻一个产品的味道、感受一个产品的性能，并且可以与信任的朋友或专家面对面聊一个产品的价值。在传统的思维当中，这是目前我们能看到的线上营销活动所无法比肩的真实体验。

但看看当前技术就能达到的群体性线上活动效果，例如线上虚拟音乐会、线上虚拟论坛、线上虚拟发布会等，以内容为导向的群体性营销活动在现阶段就已经在向线上迁移了，随着个人远程沉浸式技术的突破，这种类型的线下活动将率先完成全面的线上迁移。

再举两个例子来看看传统的、典型的，以体验为导向的活动营销会发展成什么样。

举例一：试乘试驾活动

汽车的试乘试驾活动如何被线上取代？那就先看看汽车行业的发展趋势，随着物联网和通讯技术的指数级突破，未来社会的个人将不再拥有私家车，取而代之的则是作为基础设施而存在的一体化交通网络。而交通工具也将不再以造型设计、智能配置、驾控性能和舒适性为选择要素。取而代之的则是一化化程度、交互与安全。所以，试乘试驾活动将成为历史，未来将不再有这种体验型的活动。

举例二：展览及路演类活动

这是传统典型的以面对面沟通+亲身体验为标签的营销活动。沟通就不用讲了，向线上转换是现实技术就能达到的。而在虚拟宇宙中，当个人沉浸式硬件技术搭配触觉反馈技术后，传统的线下展览和路演类活动中的体验部分，就完成了100%的向线上迁移了。

听不懂没关系，我向你解释一下什么是『触觉反馈』技术。你知道人的所有触感，包括皮肤触觉、味觉、嗅觉等都是电信号作用于大脑的结果。这就代表：如果我向你大脑输出一个特定的电信号，就可以让你感觉到嘴里有了苦味儿，换个电信号，我还可以让你感觉到手被针扎了一下，也可以让你认为你闻到了榴莲的味道。虽然这些实际上并未发生，但我却可以通过向你大脑传递特定电信号的方式，让你的大脑都以完全真实的感觉感受到那些我想让你感受到的东西。而就你个人而言，你是无法分辨哪些是真实发生的，哪些是我操控的，因为你的感受都是『真实』的。我所说到的这些技术，不是科幻，而是既有理论基础，又有现实应用的技术。只是这些技术还没有向社会完全开放，你还没有亲身感受过而已。

这就解释了当人的体验完全可以向线上迁移时，传统的线下活动营销便已经具备了完全向线上迁移的基础。只是现代人的生活习惯还在继续，随着人类生活模式不断向线上虚拟生活拓展，活动营销的场景，甚至定义，都将被改写。

试想将来的生活形态。为满足生理必须而进行的吃喝拉撒，将在现实宇宙中完成。为产生价值创造和满足社会交往而产生的上班、聊天、逛街、娱乐等行为，会在虚拟宇宙中完成。而混合宇宙的最大价值，将是为人类保持清醒的自我意识、维持基本世界观，以至于不会因为生活形态向虚拟迁移而造成最终的群体毁灭而存在。

说到这儿，可以定论，未来的现实宇宙不需要活动营销；未来的虚拟宇宙将涵盖全部活动营销；未来的混合宇宙可以有活动营销。

那传统的线下活动营销真的就不存在了么？我觉得应该不会，但它将不再属于营销范畴。我更愿意相信它属于『休闲娱乐』的范畴。试想一下身处未来生活的你，每日一醒来就身处混合宇宙中，然后大部分的时间都在虚拟宇宙中渡过，当你到了知天命的120岁时（那时人的寿命大大增加了，120岁才知天命），你突然向往起脱离虚拟宇宙，暂别混合宇宙的日子。然后，你定期花钱向某公司购买一项服务，他们会把你置身于一个真实的世界中，你以付费的方式，看到真实的日升日落，亲手触摸脚下的小溪，你的脸上真的有微风拂过，这一切，你知道，都是真实的。

当你用了一个周末的时间体验完这些后，你抓紧回到虚拟宇宙中向你的虚拟伙伴们炫耀你是如何度过了一个完美的假期。这个返祖式的体验成了你和你亲生儿子固定的活动。当你搂着你儿子的肩膀坐在某个山顶分享同一根黄瓜时，你对儿子说：”你的爷爷在年轻的时候，只能生活在这种完全真实的世界里。”此时，你80岁的儿子似懂非懂的点了点头……

镜头拉开，故事结束。

扯完上面这些，有些也许您会认同，有些也许会有反对意见，没关系，每个人都对活动行业的未来发展有自己的见解，只有百家争鸣，才能百花齐放。

不过最后还是要说些有现实意义的东西。

活动营销本就是营销体系中的一部分，但现实是太多从业者本身更多看中活动的专业部分，而忽略了活动在营销体系中的角色和价值，所以造成了现今那些固守传统活动业务的公司都不是太好过，而那些不断在营销创新有所突破的活动公司才有可能面向未来。

但营销手段的创新变革，一部分依赖于科技进步，另一部分赖于先行者试错。未来评估一个活动营的优劣将越来越复杂，甚至是熵增的状态。让从业者乃至客户都越来越摸不着头脑。

这道题对于活动营销界是否有解？我不确定，但我总觉得『专业细分』可能是对于从业者来说算是个解题的思路。那么如何选择具有前瞻性、可发展性的细分领域，就决定了一个活动团队努力突破的方向。

视频的实时渲染技术、个人级别的虚拟形象开发及应用，是我个人目前比较看好的细分领域。您有啥想法或是不同的意见？欢迎来讨论。

后记

我本没有跟风蹭热度的习惯。只因这次元宇宙提出的内容与我之前所设想的未来有太多类似，所以把活动营销和元宇宙嫁接一下，谈谈我对活动这个行业未来的看法。

欢迎分享你对活动营销行业的前瞻