中国事件营销简史及近未来展望

前言

前篇文章戏虐了一下“事件营销”和“活动”的区别，事后我与大汪聊天，大汪说事件营销一般是由广告公关公司来完成，活动公司要想接事件营销还是很难，只能接其中一部分活动。

大汪一语道出活动圈现状，我本想与他继续探讨，可“现状”毕竟是“现状”，既不代表“过去”，也不代表“未来”，一两句还真说不清楚。所以今日排出档期，打算把中国的事件营销发展脉络整理一下，顺便用历史的眼光展望一下近未来趋势。

我不是专业学者，只是有心推演来龙去脉，有失偏颇在所难免，权当建立一个与大家交流的契机。

中国事件营销简史

事件营销的本质是促成商业目标的达成而实行的一种推广手段。虽然事件营销服务的范畴不止于此，凭其理论和技巧可以服务很多非商业场景，但我们今天只探讨狭义的、服务于商业目标的事件营销。

商业推广手段的发展，是和社会发展、科技进步同轨的。追古溯源，中国最早的商人出现在周武王灭商后，商朝遗民为了维持生计，东奔西跑地作买卖，日子一长，便形成一个固定的职业。周人就称他们为“商人”，称他们的职业为“商业”。这种叫法一直延续到今天。

商人最早服务的对象是那些付得起“贝”类的官僚、地主和同行。这些人大都居住在“城市”中，“城”是用围墙围起来的地，而“市”则是交易的场所。交易的最初形态是以物易物，但随着“贝”的助推，最早的商业推广手段“字号”便形成了。想来古时商人为了能让买家记住自己的商品，唯有亮出字号才能形成记忆。

随着商人不拘于市，入井后走街串巷扩大交易范围，正是这些“游商”催生了另一种推广手段“吆喝”。

无论“字号”或是“吆喝”，在交通运输和信息传递能力极低的年代，传播范围基本局限于“市”和“井”之中。

随着封建社会的缓慢发展，交通能力有些许提升后，“吆喝”在“井”中提升了“唱功”，而“字号”则随商队突破了“市”的边界，走向另一座城。

没有社会进化的支撑、科技进步的加持，商业推广手段在古代十分匮乏是正常的。而随着新社会的到来，尤其是科技的大发展，才算是真正丰富了现代商业推广手段。

1853年，香港发行《遐尔贯珍》算是中国最早的刊物广告。

而新中国的商业广告元年则是1979年。在这一年，上海电视台诞生了首条商业电视广告、文汇报率先恢复了报纸广告、北京市出现了户外广告。次年，中央人民广播电播出建台以来第一条商业广告……

“燕舞~~燕舞~~一曲歌来一片情~~~”“每当我看到天边的绿洲，就会想起东方阿里斯顿”，这是我儿时对中国广告仅存的记忆。

但这些商业推广手段，还都属于广告范畴，原则上说，跟事件营销没半毛钱关系。

而事件营销在新中国最早的雏形，则是在中国各大枢纽型城市才会有的商业展览会。那个年代，一个城市的企业想要布局全国网络还是一件很难的事情，而展览会则搭建了一个供需双方见面交流的平台，在这个平台上，完成了最初始的渠道合作。

后来，展览会不再局限于供需两端的见面，而创造性的引入了现场售卖，展销会由此诞生（这可能是中国最早的实效营销吧）。再后来人们发现展销会的消费场所、消费人群、消费能力都很固定且有限，所以展销会走出了枢纽城市的展览馆，开始向下入侵各级城市的体育馆、大会堂。与我岁数相当的北方人儿时应该都听到过体育馆外大喇叭里喊出的“上海针织品厂羊毛衫特卖会！”以及严打年代押犯人游集示众的绿卡车被披上妖艳的广告，随车喇叭里喊出的仍是来自上海针织品厂的声音（这算是中国最早的车辆巡游吧）。

在完成了展览与销售的链接后，商场门前终于诞生了路演，简陋的舞台、啸叫的音响、一曲我家住在黄土高坡，就能聚合起那个年代的消费者目光。自此，商业活动的基本雏形算是诞生了。

伴随着改革开放、人员流动、经济大潮，商业活动虽萌生，但却怎么也比不及“广告”的威力。80年代至千禧年，广告成为商业推广手段中的主力军，但也跟那时的推广技术被局限在电视、广播、报刊、户外、DM这几大类有关。

在“广告为王”盛行了很长一段时间后，互联网出现了、媒体种类也变得繁茂疯长，随着网络拓展了大众的视野、媒介丰富了大众的舆论，“公关”崛起了。

“公关”凭借着强大的沟通能力、多样的互动平台、以及丰富的传播手段，不断侵蚀甲方推广预算的同时，渐渐地开始占据主导地位，“传统公关为王”的时代到来了。

为啥叫“传统公关”呢？还是因为受当时的技术条件和平台所限，公关露出的内容还是以软文、论坛贴、新闻稿、专访稿为主，露出平台也主要极中在传统的广告平台上。

撼动“公关”王者地位的，叫整合营销，而整合营销成长的土壤，则依赖于发达且活跃的市场环境。当甲方已不满足于从乙方买广告、买公关后，乙方则开始通过迎合甲方对营销效果的追求，“开发”出了一套把各种营销理论、工具和手段进行系统化结合后的“整合营销”。由于整合涉及大量的外部资源、预算以及系统的分解能力，因此中小型公司在“整合营销”竞争中败下阵来，那些有着4A基础的大厂牌，开始在整合营销的狂欢中疯狂获利。

自此，中国的商业推广服务圈中的“广告人”和“公关人”在“整合营销”的大旗下开启了喋喋不休、长达约十年的，有关于谁才是整合营销主导者的争论。不过这有什么意义呢？

唯一配得上主导地位的，是“营销”啊。在营销理论及实践不断深化的今天，广告也好、公关也罢，不过是营销体系下的两个工具。广告这个工具在科技化浪潮激荡中，已不是单向的传递信息，而发展成为多媒体、全场景的覆盖的系统工具；公关则在现代信息化的洗礼下，从文章的单一形态，蜕变成为全媒体、全触点的复杂工程。

而活动，始终伴随着公关和广告两位老大哥，默默的在营销体系的庇佑下无闻的成长。

过去，人们把“活动”仅称为“活动”，当营销思想浸入活动思维后，“活动营销”和“事件营销”才被人们慢慢所接受。

不可否认一点，活动人在营销体系建设中，一直处于跟不上节奏的状态，这跟活动行业缺乏理论基础、学科教育和系统化建设有着直接关系。

所以很多活动人口中的事件营销，不过是给传统活动换了个洋气点的名字而已。只有那些身居4A或大厂牌代理公司中的活动人，在客户、公关Case by case的洗礼下，才一点点地积累起活动营销的思想和能力。而更多的活动人，则常年作为4A或其它上游厂牌的配套单元，或是在不太专业的甲方Brief下被动地向上生长，接的业务，也不过是“传统活动”罢了。

不过乐见的是，中国的活动人还是蓬勃发展起来了。几乎在中国任何一个中等规模以上的城市里，都能遇到活动同行。活动行业里也有了像“活动汪”这样的活动人聚合、互助、学习的平台，幸甚幸甚。中国4A也在有了活动营销专项小组后，计划开启活动行业的基础性调研。专注于活动创新的厂牌近年也涌现出很多优秀作品。即便没有公关广告的辅佐，随着甲方从业人员专业能力的普遍提高，传统活动人也被倒逼着朝更加“营销”的方向迈进。

近十年，科技极大丰富了活动的表现力，从早期的全息、AR，发展到后来的潘多拉、VR，再到现在的多媒体互动、动作捕捉、MR、XR、直播，尤其是疫情催生的线上活动，几乎融合了所有的科技手段，一时间活动人好像变身成了科技达人，形象也高大了很多。

但在我看来，中国的活动人，以及相关的技术从业人员，在科技应用创新方面明显表现不足。我把其归罪于中国的教育问题，以及思维模式上的营养不良。

科技虽然好，但中国活动人不喜原创，更喜抄袭，这和中国广告人、公关人常年学（Chao）习（Xi）国外作法一脉相承。科技之于活动，软件、硬件、创意、表现力是四大要素。高端软硬件上，目前我们基本靠国外输入。创意表现力上，始终一眼便能看出是国内出品还是国外出品。对此，我也只能怒自不争。

记得在全息悄然走热的年代，我们曾花“巨资”让德国人为我们搭建一套全息设备，只为了解其成像的硬件结构及实施效果。但在不久后，我在网上浏览一篇有关欧洲中世纪巫师利用魔术手段骗人钱财的文章时才发现，人家早在黑暗年代就已应用全息技术获利了，其草图与我们的搭建图纸如出一辙。

现在正热的MR、XR技术，不过也是当年AR技术的升级，换了个名字便价格翻涨。但当年的AR在让我惊异的同时，也有人嗤之以鼻，说它是在别的行业里用了十年的老技术。

视觉表现力上，中国团队被俄罗斯老大哥碾压，2020年如果不是疫情原因，在中国市场上我们原本可以看到更多的俄国出品。

所以，技术给到中国活动人的不仅是支持，更多是启发。中国活动人在营销之路上正在奋起直追，希望在科技表现力上，也能涌现更多的自主研发、自主创意。你我置身其中，大家一齐努力吧。

中国事件营销的发展，不是我这经不起推敲的几千字能够精准概括的，仅供从业的伙伴们自娱。接下来再贡献点个人对于行业未来的预判，欢迎大家拍砖。

中国事件营销近未来展望

一、4A的挣扎

4A业态和资本主义一样，亡而不亡。虽然4A的价格体系不占优势，服务节奏也饱受甲方诟病，但其前沿理论的转化与实践能力不是其它公司能够比拟的，且大体量甲方出于对营销资源的贪婪、资金垫付的需求始终不会降低，所以4A会直接对位服务那些体量级的甲方，所以4A公司资本化将成为必然。体量级甲方的基数也将直接影响到4A公司的数量，因为市场一共就这么大，4A公司的数量将长久保持相对恒定，而流水的获取，也将被限定在一个有限的大盘里，挣扎在所难免，出头难有天日。

4A公司中的事件营销团队，还将继续担当着行业知识输出、创业生力军输出的角色，但其本身的扩展空间也会被4A公司的体量所限定。挣扎也将难免，出头则靠出逃。

二、行业细分继续深化

超级活动厂牌、创意热店式活动公司依然还会承担起主角形象，但伴随着活动形态的划分接近固化，各个活动形态下的专业细分公司将把壁垒建得越来越深，相信不久后，体验创意公司、目的地运营公司、线上活动公司等带有细分标签的厂牌将会一个个壮大起来。

伴随着体验营销的深化，行业级的壁垒也会加深，医药、汽车、IT互联网、政府等对位的活动服务商，整体情况依然会看好。

伴随着实销营销的演进，区域营销服务厂牌将会获得更多预算，但这主要取决于区域代理公司在实销营销理论应用及创新实践上的效果。

唯独大量无法专注细分领域、无法加强自身壁垒的传统活动公司，将一如即往的陷在价格竞争、关系竞争的苦海中。

三、科技颠覆活动

当远程沉浸式体验技术有了真正突破的时候，所有的活动行业，都将成为“传统的活动行业”。

目前的5G硬件再发展几年，便可完全解决远程高速数据传输及延迟问题，这让远程互动体验有了速度保障。目前的困局在于远程的沉浸式体验。虽然VR、MR的技术原理是支撑解决沉浸式问题的，但VR硬件给人造成的眩晕感、MR硬件对于使用场景的环境限制，以及VR、MR高昂的硬件成本都是亟待解决的问题。如果这些问题得以解决的话，活动将不再受时空限制，甚至人类的娱乐生活都可以不受时空限制，我所想搭建的“平行宇宙”将可被实现，你所要从事的活动将发生根本性的改变。

PS：“平行宇宙”之于我，是个线上活动体验平台的概念，其延展性和适用性在我看来都是极未来的，有兴趣于此的人可以和我私聊。

四、活动行业体系化

虽然国家暂时不承认“活动”是个行业，也不认可“活动”是个职业

（这是真的，不信你可以去查《中华人民共和国职业分类大典》）

虽然全国的各大院校缺乏事件营销的相关专业

（最接近的可能是会展专业吧）

虽然中国最高端的4A也没有一个活动的方法论

虽然国内至今数出不几个活动领域的专家

虽然很多活动人自己也不清楚活动行业的能力体系、知识体系构成

但随着行业积累不断加深，活动圈一定会有自己的专家和方法论。重要的是活动团队、活动个人的职业能力培训、考评体系将会应运而生，并适时并轨行业协会，纳入团体标准，最终成为国家标准（GB/T），纳入国家职业分类大典，与其它主流职业一样享受国家政策相关的福利和待遇。

在此打个小广告，有意推动活动团队、活动个人职业能力评价体系的单位和个人，欢迎与我联系，这项工作已启动，欢迎有识之士加盟。

上述展望，算是期许，祝福活动从业同行们，蒸蒸日上。

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